Plano de Negócios
Por que é importante elaborar um Plano de Negócios?
As razões são inúmeras,
mas pode-se ter
uma idéia da
sua relevância analisando
os erros mais
comuns de novos
exportadores.
“A primeira
razão citada é que o
sucesso na exportação
está estritamente ligado,
à definição de
objetivos, metas e
ao levantamento dos
problemas que poderão
surgir. Em segundo
lugar, a empresa
deve desenvolver um
plano para atingir
os objetivos definidos,
tendo em perspectiva os problemas detectados.”
 |
| PARA SE MONTAR UMA EMPRESA VOCÊ PRECISA TER UM PLANO DE NEGOCIOS |
Ao desenvolver
seu Plano de
Negócios, necessariamente a
empresa deverá abordar
todos estes aspectos. O processo de elaboração do Plano de Negócios
permitirá que se diminua a probabilidade
de erros no processo
de exportação (ou na condução
de qualquer novo projeto).
“A
segunda razão mais comum, é o não comprometimento da administração superior
para superar as dificuldades
iniciais da exportação
e a não
definição clara dos
recursos financeiros necessários
para dar conta do projeto de exportação.”
O processo
de elaboração do
Plano de Negócios
exige um comprometimento das
pessoas-chave da empresa
com relação aos
objetivos e metas
acordados, assim como
da forma que
tais objetivos serão
alcançados. A última
parte do Plano
de Negócios consiste em
refletir em números
o que foi
proposto. Um dos
resultados que transparecerão na parte financeira é: quanto
dinheiro a empresa precisa para realizar a proposta e de onde este dinheiro
virá. Assim, se
você está pretendendo
exportar, prepare o
seu Plano de
Negócios e Boa
Sorte!
O que é um Plano de Negócios?
O Plano de
Negócios, ou Business
Plan, é um
documento especial, único
e vivo que
deve refletir a
realidade, as perspectivas
e a estratégia
da empresa, respondendo
ao leitor as perguntas:
Quem sou?
O que faço?
Como faço?
Por que faço?
O que quero, em particular de
você (leitor)?
Para onde vou?
Ser um instrumento vivo é a
condição necessária para a sua efetividade: mudanças no ambiente econômico,
de mercado, tecnológico
ou interno à
empresa devem estar
permanentemente refletidas no Plano de Negócios.
A oportunidade de pensar e
consolidar em um único documento todas as questões que dizem respeito ao
caminho da empresa garante no seu processo:
É A organização das idéias e
propostas do conjunto das pessoas-chave envolvidas na condução da empresa (ou
que iniciarão um
novo empreendimento) para
a visão, missão e objetivos da empresa, e não das
pessoas que individualmente a compõe;
A organização
da própria empresa,
seja dos números
que a refletem,
seja das funções exercidas pelas pessoas;
A comunicação entre os sócios,
sócios e principais gerentes, clientes, investidores, fornecedores e parceiros
em geral. O fato de ser um documento único que reflete na íntegra
a empresa, garante
um instrumento de
comunicação eficiente entre
os envolvidos na operação;
O comprometimento de
todas as pessoas-chave
da empresa no
caminho que se
delineará para ela;
A existência
de um instrumento
de controle gerencial
para acompanhamento, avaliação e controle das fases dos projetos
da empresa;
A existência
de um instrumento
eficiente para a
captação de recursos,
sejam financeiros, humanos ou de
parcerias.
A Importância do Plano de
Negócios
A existência
de um Plano
de Negócios possibilita
a diminuição da
probabilidade de morte
precoce das empresas,
uma vez que
uma parte dos
riscos e as
situações operacionais adversas
serão previstas no
seu processo de
elaboração, assim como
a elaboração de planos de
contingência. Os planejamentos de marketing, operacional, de crescimento, etc.
estarão refletidos no
plano financeiro da
empresa, permitindo a
visualização dos recursos
financeiros necessários à
sua execução e
possibilitando o planejamento da sua captação.
Por outro lado, o Plano de
Negócios é muito importante na medida em que serve como um instrumento de
apresentação da empresa para diferentes públicos.
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Possíveis
públicos-alvo para o seu Plano de Negócios
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Sócios potenciais
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Para vender parte do negócio e estabelecer
acordos
e direção
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Parceiros
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Para
estabelecer estratégias conjuntas
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Bancos
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Para conseguir financiamentos
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Intermediários
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Pessoas
que ajudam a vender o seu negócio
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Investidores
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Empresas de capital de risco, pessoas
jurídicas e
outros interessados
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Gerentes
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Para
estabelecer canal de comunicação
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Executivos de
Alto nível
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Para aprovar e alocar recursos
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Fornecedores
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Para
outorgar crédito para compra de mercadorias e
Matéria-prima
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Gente talentosa
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Que você deseja contratar para fazer parte da
sua
Empresa
|
|
A própria
Empresa
|
Para
comunicação interna com os empregados
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Clientes
Potenciais
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Para vender o produto/serviço
|
O Plano de Negócios é a ferramenta que permite tanto o estabelecimento da visão, posicionamento da empresa frente a visão e os objetivos estratégicos da empresa, quanto para delinear a estratégia. O Plano de Negócios deve ser utilizado de maneira dinâmica, devendo ser atualizado periodicamente de acordo com as mudanças no ambiente externo e nas políticas internas da empresa.
Serve também como instrumento
de comunicação entre a empresa e os vários agentes externos como clientes,
bancos, investidores, agências de financiamento e empresas de capital de risco.
Embora o Plano de Negócios seja um só para toda a empresa, ele tem uma estrutura
detalhada composta por
diferentes tipos de
informação. O tipo
de informação e o nível de
comunicação a ser utilizada dependem do público-alvo e dos objetivos que
se pretende atingir
na comunicação. Um
banco requer uma
informação diferente daquela
exigida por uma
empresa de capital
de risco; a
informação apresentada a
um cliente é
diferente daquela apresentada
a uma agência
de financiamento e assim por
diante.
Devido à natureza
versátil do Plano
de Negócios, não
é possível estabelecer
um modelo padrão para a sua elaboração,
sendo apenas possível sugerir a profundidade no uso das
informações, assim como
alguns princípios básicos
que norteiam seu
conteúdo. Quanto à profundidade, é importante fazer uso das informações
contidas no Plano de Negócios, de uma maneira discriminatória e orientada ao
tipo de público com o qual se
deseja comunicar, dando
maior ênfase naquela
área que irá
justificar o negócio pretendido. A informação operacional serve
para a comunicação
interna, de maneira
a focalizar aspectos
chaves do gerenciamento
ressaltando a sua
importância entre os
executivos.
Estrutura de Plano de Negócios
Uma estrutura de Plano de
Negócios que pode ser desenvolvida é:
1. Resumo Executivo
2. Visão e Missão
3. Descrição Geral da Empresa
4. Análise Estratégica
5. Plano de Marketing e Vendas
6. Plano Financeiro
1. O Resumo Executivo
Resumo executivo
é a parte
mais importante do
Plano de Negócios,
pois é o
resumo do Plano e os leitores se
interessarão em avançar para o restante do documento se esta parte for
suficientemente interessante e fizer sentido. Por ser um resumo, será a última
parte a ser escrita e deverá mostrar o que é mais importante para a empresa.
Nele você deverá colocar um
estrato dos demais
capítulos do Plano
de Negócios e
dizer claramente o que você
deseja do leitor:
- Você quer um cliente? Mostre o seu produto/serviço e que benefícios ele irá trazer ao cliente.
- Você quer um investidor? Mostre que o seu negócio tem consistência, que faz sentido e que ele será remunerado adequadamente.
- Você está contratando uma pessoa chave para o seu negócio? As pessoas cada vez mais estão interessadas em projetos/empresas que fazem sentido, que têm uma estratégia de crescimento. Mostre como esta pessoa se encaixa neste projeto.
- Para seu pessoal interno? É importante que todos saibam o papel que irão cumprir na empresa, como suas ações interferem no andamento do projeto e da empresa. Saberão, também, quais os papéis dos demais agentes. Como a visão, a missão, os objetivos/metas e estratégia estão Claramente definidos, a comunicação interna e externa passa a ser definida por este documento.
2. Visão e Missão
A visão
é o que
o empresário visualiza
como o futuro
para o seu
setor, segmento ou
para o mundo de uma forma mais ampla.
A missão é como o empresário
ou a empresa se vê dentro da visão. Como a empresa se projeta dentro naquela
visão de mundo e qual o papel, enquanto empresa e empresário, que se vê
exercendo.
Ao estabelecer
a missão da sua empresa
é importante levar
em consideração alguns
fatores:
- A história da empresa e sua expertise. Não faz sentido para uma empresa como a IBM declarar em sua missão a entrada no ramo de fast food;
- As preferências dos atuais administradores e proprietários. É importante que a missão da empresa esteja de acordo com o que os objetivos pessoais dos donos e dirigentes da empresa naquele momento;
- Ambiente de mercado. A declaração de missão deve levar em consideração o ambiente de mercado. Ou seja, uma empresa que trabalhe com comunicação de dados não poderá desconsiderar a Internet. Para quaisquer empresas, é fundamental levar em consideração a concorrência;
- Recursos. A empresa não pode crescer além dos seus recursos humanos, financeiros, de canal de distribuição, e outros
3. Descrição Geral da
Empresa
Neste capítulo, você irá
descrever a sua empresa. Deverá conter um breve histórico da empresa, onde você
irá colocar os fatos mais relevantes e marcantes. Tente explicar de forma sucinta
saltos de faturamento,
lançamento de produtos
novos, montagem da
estrutura de distribuição, decisão de abertura de filiais.
Não esqueça:
• da evolução do faturamento
da empresa,
• dos produtos/serviços,
• da descrição legal da
empresa e sua composição acionária,
• da equipe de gerentes e sua
qualificação,
• da composição da diretoria,
• da estrutura de pessoal
(citar os demais que sejam importantes, além da diretoria e equipe de
gerentes),
• das parcerias e alianças
estratégicas,
• das consultorias e assessorias.
Faça uma
análise das competências
específicas dos empreendedores, staff
e dos profissionais
contratados para levar
adiante o projeto
que consta no
Plano de Negócios.
Caso sejam necessárias
novas contratações para
a realização do
projeto, o perfil
destes profissionais e
as habilidades necessárias
devem estar descritas
nesta parte. Se
a necessidade for
de estabelecimento de
parcerias estratégicas, admissão
de novo sócio,
contratação de consultorias
ou assessorias, é
importante que esclareça
o perfil necessário destes novos agentes.
4. Análise Estratégica
Neste capítulo
é importante que a empresa
mostre como irá
competir no mercado;
quais os seus
objetivos e metas;
e qual a
sua política para
atingir os objetivos
e as metas estabelecidas.
Estratégia é
a combinação entre
os fins (descrito
através de objetivos
e metas) que
a empresa busca
e os meios
(políticas) que serão
utilizados. É importante
que os fins
originem os meios,
ou seja, que
a definição de
uma meta dê
origem a ação,
e não o contrário.
Ao estabelecer os objetivos da
empresa, é importante considerar o composto: perfil do empresário - dinâmica do
setor - estrutura da empresa. Uma estratégia de conquista de market share,
por exemplo, exigirá
ações agressivas dos
dirigentes da empresa,
flexibilidade da equipe
e o mercado-alvo
deverá ser dinâmico
o suficiente para
permitir que tal objetivo
seja alcançado. Os
possíveis objetivos para
uma empresa podem ser:
• Crescer a taxas superiores
às do mercado;
• Manter participação no
mercado;
• Priorizar lucros e caixa
para reinvestimento em outro setor;
• Consolidar a posição em um
nicho de mercado.
Os objetivos devem ser
transformados em metas quantitativas e temporais, que sejam mensuráveis e
possam ser acompanhadas. Crie um cronograma.
Ao estabelecer uma estratégia,
você deverá fazer uma análise de pontos fortes e pontos fracos (internos
à empresa) e de ameaças
e oportunidades (proporcionadas pelo
ambiente externo). Também
não se esqueça
de fazer uma
análise das barreiras
de entrada que você criou (ou que
já existem por quaisquer outras razões) ou que você irá encontrar quando for
executar o seu plano.
5. Plano de Marketing e Vendas
Neste capítulo,
você deverá detalhar
o seu plano
de marketing e
vendas. O Plano
de marketing é uma maneira
estruturada da empresa ofertar os seus produtos no mercado.
Conheça o
seu cliente: hábitos
de compra, faixa
de renda, nível
cultural, hábitos de
leitura, lazer, etc.
Se o seu
cliente é uma
empresa, como e quem decide
as compras? Qual a liberdade de decisão que cada pessoa
detém ao longo da cadeia de decisão de compras? Este
conhecimento vai ser
fundamental para o
estabelecimento dos canais
de distribuição, política
de promoção, planos
de comunicação e
na política de
preços que você irá adotar.
Conheça a
sua concorrência. Quais
os produtos, suas
características e benefícios,
preços? Como vendem? Por que os clientes compram os produtos do
concorrente e por que deixam de comprá-los? O
seu concorrente é ágil e
responderá rapidamente a
sua ação ou
não? Ele tem
recursos para reagir
à sua ação
(recursos humanos, financeiros
ou de outro tipo)?
No seu plano de marketing
devem estar contemplados:
• Produto
Analise o seu produto do ponto
de vista dos benefícios percebidos pelo seu cliente e não pela tecnologia que
você utiliza para produzi-lo. Não se esqueça de analisar a sua carteira
de produtos utilizando
a abordagem do
ciclo de vida
de vida de produtos
(fases: introdução no mercado, crescimento, maturidade ou morte).
• Distribuição
Qual é o seu mercado? Qual o
segmento de mercado em que você está ou pretende atuar? Qual
o tamanho dele?
Qual o comportamento
do consumidor e
aonde ele está? Como você vai fazer o seu produto
chegar até ele? As vendas serão diretas ou utilizando um canal? Você vai
utilizar um canal de distribuição já existente ou terá que criar um?
• Promoção
Você deverá
elaborar um plano
de promoção. Os
objetivos da promoção
são: informar, persuadir e
lembrar. Como você irá fazer com que seu cliente saiba que seu produto
ou serviço existe
e que satisfaz
as necessidades dele?
As formas usualmente
utilizadas em promoção
são: propaganda, promoção
de vendas, relações públicas e venda pessoal.
• Preço
Estabelecer o preço de um
produto é uma tarefa complexa.
Se o seu produto é um produto
novo (está na fase de introdução no ciclo de vida de produto) e
não tem concorrentes
no mercado, analise
o poder de
compra do seu cliente
e as suas
características. Não se
esqueça que produtos
novos têm na
fase introdutória um mercado
potencial grande, mas os compradores iniciais pertencem a um grupo
relativamente pequeno e que o preço, em geral, não é o fator de decisão de compra.
A decisão de
compra está em
fatores subjetivos. Ou
seja, não adianta
estabelecer um preço baixo nesta fase do mercado.
Se o seu produto não é líder
de mercado, faça um benchmark com os concorrentes e estabeleça
um ranking do
valor percebido pelos
clientes que possa
ajudá-lo a estabelecer preços.
Caso o
seu produto seja
líder de mercado
e existe a
possibilidade de aprofundamento (existem ainda grupos de
clientes que ainda não compraram o seu produto de uma faixa de renda inferior
ou de hábitos de compra diferentes) cuidado ao
estabelecer uma política
de conquista de
mercado via redução
de preços: você
poderá não dar conta da demanda a ser gerada e perder clientes.
Por fim,
não se esqueça
que a receita
da sua empresa
será dada pela
quantidade vendida multiplicada
pelo preço que você estabeleceu. Ou seja, o lucro ou prejuízo da sua empresa
pode ser resultado da sua política de preços. .......CONTINUA NA PARTE 2º...NESTE BLOGGER